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 秀场吹来了中国风,“中国李宁”带领李宁品牌“潮”前走

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2008年北京奥运会上,不少人记住了开幕式上的“空中飞人”——主火炬手李宁,他创立的运动品牌李宁也一度走红。

如今十年已过,曾经的国产第一运动品牌李宁经历过业绩巅峰,也面临过巨额亏损。从“让改变发生”到“一切皆有可能”,这一路,其品牌策略做了怎样的调整与转型?实际上,李宁(02331,HK)在2018年半年报中称,打造及巩固包括运动体验、产品体验及购买体验在内的李宁式体验价值及通过数字化策略提升线上线下销售效率仍是公司核心发展重点。

复苏进行时,李宁品牌的市场变化如何?近日,《每日经济新闻》记者实探走访了位于上海和深圳的李宁品牌终端市场,从另一个角度来探究其品牌发展现状。

上海:主品牌仍是主力军

李宁公司披露的2018年中期报告,封面与往年有些不同,红底白字的四个大字“中国李宁”引人瞩目。

这就要从2018年2月说起。彼时,李宁品牌登上纽约时装周,推出了令世界惊艳的“中国李宁”系列单品。“中国李宁”这一产品线也获得颇多关注。李宁公司趁热打铁,将时装周上的潮流单品逐步推出。

2月21日晚上,《每日经济新闻》记者来到了位于上海市中心来福士广场的上海首家“中国李宁”时尚店,其店门口摆放的海报显示,“中国李宁”2019秋冬纽约时装周限定款已正式发售。

店内一位工作人员告诉记者,目前在全国范围内,“中国李宁”时尚店仅在北京和上海各有一家,“我们这家是去年12月8日营业的,目前‘中国李宁’专营店刚进入北京、上海等一线城市”。

“中国李宁”时尚店营业情况如何?该店员表示网上流传的“排队买限量”情况还未发生过,具体营业数据则不方便透露。

除了“中国李宁”系列产品打入一线城市线下市场外,李宁公司与迪士尼合作的系列产品也被摆在各专卖店的显眼位置。

2月23日下午,正逢周六,记者走访了位于上海太平洋百货的李宁专卖店。店内一位工作人员向记者表示:“迪士尼款相对卖得更好一点,有一些已经卖断货了。”该店员告诉记者,其已在该店担任了两三年导购,入职以来店内销售情况一直比较稳定。“(营业额)还是要看季节,旺季的话有个十来万(元),淡季的时候每个月八万(元)左右。”

《每日经济新闻》记者注意到,位于百货商场的李宁专卖店店面通常较小,该太平洋百货内的店面仅十平方米左右,或许成为客流量的掣肘。

而在上海汇金百货的李宁专卖店内,一位店员则告诉记者“一上午都没一个人”买衣服。该店员表示自己对店内的营业数据并不清楚,“但公司方面每个月都会开会,每个店都有业绩指标。店员多卖多得,也会有业绩压力”。

不同的李宁线下店铺,卖的产品似乎也不一样。上述百货商场内的李宁专卖店店员向记者表示,店内没有“中国李宁”的相关产品。2月23日晚,记者又来到位于上海世博源的李宁品牌旗舰店,店内工作人员向记者介绍称,目前“中国李宁”的产品并未在常规店内售卖。

图片来源:每经记者 张潇尹 摄

深圳:希望李宁继续完善产品

2019年央视春晚上,在与葛优、蔡明合作的小品中,演员乔杉扮演了一位“爱鞋”的快递员,他花八千元买了一双球鞋,因为担心“鞋面起褶”而不得不“绷着脚走路”。乔杉所穿的那双白色球鞋,正是李宁的秀场款之一。

随后,该款白色球鞋被一抢而空。这只是李宁品牌变“潮”的一个缩影。

2月22日下午,《每日经济新闻》记者来到深圳华强北茂业天地。在运动品牌种类繁多的七楼,李宁的专卖店并不显眼。不过“麻雀虽小,五脏俱全”,面积不大的门店内,运动服运动鞋、运动内衣及运动器材均有陈列。但每种品类的款式并不多,以运动鞋为例,男女运动鞋分别仅有十几款。

深圳华强北茂业天地内的李宁店

图片来源:每经记者 刘玲 摄

记者以客人的身份进店挑选,一位店员向记者介绍称:“店内卖得比较好的是‘中国李宁’系列,特别是年前那段时间,卖得最好。‘中国李宁’卫衣分为刺绣款和无刺绣款,价格分别为699元和499元,是时装周走秀款,受很多年轻人喜欢。”

李宁的时装周走秀,开辟了国产运动品牌的“新打法”。随着2018年时装周上的一炮而红,其产品也引发了消费者的热情回应。

上述店员表示其门店2018年的销售业绩比2017年好了很多,“2018年每个月的销售额同比都有不小的增长,门店2018年全年的销售业绩达三百多万”。据李宁披露的2018年半年报,截至2018年6月30日,公司营业收入为47.13亿元,同比增长17.9%。而以2017年同季度已投入运营的李宁销售点计算,截至2018年6月30日止第二季度,整个平台的同店销售按年录得高单位数增长。

今年2月,李宁品牌再次登上美国纽约时装周,延续自己的品牌升值之路。不过眼下,李宁公司似乎也要考虑升级自己的产品体验。

在茂业天地的李宁店内,一位五六十岁的购买者挑选了很长时间。该人士称“觉得李宁有所改变”,无论是面料、做工还是性价比都不错,并希望李宁“在面料上继续提高”。

不过,该购买者最终空着手离开了,“刚才我试了几件XXXL码(最大码),但都不合适,所以才没有买。实际上,我们这个年龄阶段是最有消费实力的,希望品牌可以多设计我们这个年龄阶段的尺码”。

对于尺码问题,《每日经济新闻》记者联系了该门店的店长,其表示考虑到南方人与北方人的身材差异,因此李宁在南方铺货的尺码与其他运动品牌一样,最大尺码为XXXL码,在北方的铺货才有更大尺码。

尽管已经打了一场漂亮的“翻身仗”,但李宁品牌要走的路还很长。

“实际上,如果相同价格、相同质量的衣服,在耐克阿迪达斯和李宁之间选择,我一定会选择李宁,毕竟我们还是支持国产品牌的。”上述购买者说道。

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